第一章 品牌概述

1. 现时的定义：“品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体(PerceptualEntity，)根源于现实，却反应某种感知，甚至反映客的独特性。”(KevinKeller,1998)
2. 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
3. 品牌的六层含义：属性、利益、价值、文化、个性、试用者。
4. 认知差别：产品是具体存在的品牌存在于消费者的认知中；形成区别：产品是生产部门生产品牌形成于整个经营环节；要素区别：产品重在质量与服务品牌重在定位和传播。市场生命的区别：任何产品都有什么周期强势品牌没有生命周期
5. 品牌与产品的联系：产品是品牌的载体，产品质量是品牌质量的基础
6. 品牌对消费者的魅力：品牌是消费者购买产品的重要外在线索购买品牌产品有助保护消费者权益品牌能降低购买风险：婴儿奶粉品牌能满足消费者情感需求
7. 品牌对生产者的魅力：培养消费者忠诚稳定产品价格降低新产品投入市场风险抵御竞争者
8. 品牌外延的扩大：是指品牌化的载体在不断扩大；产品是品牌的载体，产品的内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等；是可交易的东西都可以品牌化服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验；组织品牌的载体是组织（盈利和非盈利），以企业名称为产品品牌不是组织，品牌组织品牌的作用越来越大

第二章品牌定位

1. 对定位的理解：目标顾客、核心利益、顾客购买理由
2. 五种感知风险：金钱、功能、心理、社会、生理风险。
3. 品牌定位：品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争者品牌的一种方式；品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位子，给预期顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象
4. 品牌定位原则：从顾客需求出发；依据企业资源特征；差异化；简单化；
5. 品牌定位的策略选择：品牌属性或利益定位；价格/质量定位；情感定位；品牌使用者定位；产品类别定位；首席定位；竞争者定位；文化定位；品牌再定位
6. 品牌定位决策步骤：消费者需求分析—测试消费者偏好—确定品牌竞争者定位—从竞争优势中提炼品牌核心价值—确定品牌定位—品牌定位的传播和监控

第三章品牌设计

8. 品牌名称设计类型：地域命名；人物命名；目标顾客命名；形象命名；企业命名；核心价值命名；数字命名
9. 品牌名称设计原则：法律原则；营销层面；语言层面
10. 品牌命名程序：提出备选方案；评价选择；测试分析；调整决策
11. 品牌命名过程：“命名的过程”是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。
12. 品牌标志的作用：让消费者容易识别；引发消费者联想；提高品牌附加值；有利于品牌传播
13. 品牌标志设计原则：营销层面；美学层面；认知原则；情感原则
14. 品牌标志设计要素：标志物，标志色，标志字
15. 中国消费者相对于实用型品牌命名而言,对享乐型寓意的命名更为偏好,而对无意义的直译型品牌命名最不喜欢。

第四章品牌个性

1. 品牌个性：与品牌有关联的一整套人性化的特征；通过营销组合对品牌名称、标志、产品属性、品牌文化、使用者形象等品牌要素进行提炼，使品牌具有人性化魅力
2. 品牌形象：存在人们心智中的图像和概念的群集，是品牌知识和品牌态度的总和，包括品牌个性、产品属性、使用者形象等要素。
3. 品牌个性的特征：人格化特征；独特性和不可模仿性；持续性和一致性；随着时代演进
4. 品牌个性的价值：增强品牌竞争力；提升品牌资产；造就品牌忠诚；促进品牌延伸
5. 品牌个性的大五维度：纯真、刺激、称职、教养和强壮
6. 品牌个性的认知因素 与产品有关的因素：产品品质；产品属性；产品包装；产品价格 与产品无关的因素：品牌名称和标志；使用者形象；品牌营销组合策略；企业形象；品牌历史；品牌原产地
7. 塑造品牌个性：品牌个性是品牌塑造者设计；了解顾客个性偏好—品牌个性设计的主要依据；分析行业及产品类别特征；分析竞争者产品个性

第五章品牌形象

2. 品牌形象：存在人们心智中的图像和概念的群集，是品牌知识和品牌态度的总和，包括品牌个性、产品属性、使用者形象等要素
3. 品牌形象特征：多维组合性：内外因素；相对稳定性；独特性；发展性
4. 帕克的战略品牌概念：功能形象；象征形象；体验形象
5. 贝尔的品牌形象模型：公司形象；使用者形象；产品形象
6. 凯勒的模型：品牌联想的类型；品牌联想的赞誉度；品牌联想的独占性；品牌联想的强度
7. 企业形象：是一种宏观意义上的概念，它囊括了公司所有产品、技术、品牌以及公司其它资产，是公司所有品牌形象的高度概括与综合，是品牌形象的良好依托
8. 品牌形象的符号系统：品牌名称；品牌语言；品牌标志；品牌包装
9. 品牌形象塑造的原则：围绕品牌核心价值；独特性；一致性
10. 品牌形象的塑造：消费者需求研究；品牌形象价值提炼；品牌形象载体选择；品牌形象符号设计；品牌形象整合传播；品牌形象动态发展
11. 象征性品牌：是用来满足消费者的象征性需求的,并将它定义为为了满足消费者对自我提升、角色定位、群体成员身份或自我认同的需求而设计的品牌。

第六章品牌更新

1. 品牌更新：是指全部或部分调整或改变品牌原有品牌形象使品牌具有新形象的过程。实际上也就是品牌的重新定位、重新设计，塑造品牌新形象的过程。
2. 品牌更新的动因：品牌老化（内）；消费者的变化；市场环境的变化（外）
3. 品牌更新的优势：强势品牌能够为企业带来持久的回报；强势品牌具有更高的价值；强势品牌能够对抗竞争；强势品牌能够获得更高的边际收益;强势品牌能够更容易的扩张；强势品牌获得了市场的欢迎；强势品牌提高了所属公司的价值
4. 影响品牌更新的因素：品牌目标；品牌审计；企业的愿景、任务；品牌更新战略；产品的贡献；股东
5. 品牌更新策略：品牌个性更新；品牌形象更新；品牌包装更新；品牌标志更新；品牌名称更新；品牌再定位
6. 品牌更新的契机：企业重组；公司上市；新产品上市；战略调整
7. 品牌更新过程：品牌发现：发现老化；品牌实践：更新实施；品牌维持：加强维护

第七章品牌危机管理

1. 品牌危机：是指由于组织内、外部突发原因造成的始料不及的对品牌形象的损坏和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。
2. 品牌危机的特征：突发性强；破坏性大；扩散性快而广；关注性敏感；被动性和滞后性
3. 品牌危机的产生：组织内因素品牌欺骗；品牌老化；价格战；品牌文化冲突组织外因素来自竞争对手的因素；来自媒体的因素；来自其他方面的因素
4. 品牌危机管理：是指企业在品牌塑造、运营、维护中针对品牌可能遇到的危机而建立起来的危机预防、危机处理、危机后续处理的三部分管理系统。
5. 品牌危机预防：在企业内树立“群体品牌危机感”；严格监控企业运营各环节；建立危机预警系统
6. 品牌危机处理的一般措施：成立危机处理小组，全面控制危机蔓延；迅速实施适当的危机处理策略；做好危机沟通
7. 遗留问题处理：对内调查分析，完善危机预警系统，加强内部沟通对外加强传播沟通，担负社会责任，重塑企业形象 滞后效应处理

第八章品牌传播

1. 品牌传播概念：所谓品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段，通过将事先提炼的品牌核心价值理念持续不断地与目标受众交流与沟通，以达到目标受众对品牌的核心价值理念的认同、喜爱，从而提升品牌的无形资产价值。
2. 传播手段：包括广告、公共关系、人际传播以及各种媒介资源等
3. 品牌传播的特征：诉求主题的抽象性、诉求表现的文化性、传播方式的整合性
4. 象征型符号：象征型符号是指通过人为约定俗成的方式表征具有一定抽象意义的事物与指示对象没有必然性联系的符号。
5. 品牌文化传播的作用：容易获得目标受众的认同；有利于塑造高端品牌形象
6. 公共关系：就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。
7. 公关广告传播：所谓公关广告是指企业组织通过购买大众传媒的版面或时段的方式，向大众传播企业组织的信誉，树立企业（品牌）形象的一种有别于商业促销的广告形式
8. 公益广告：是指企业通过大众传媒向社会公众传播诸如社会公德、民族文化、文明言行、生态环保、交通安全等公益性的信息，以改善或提升受众对企业或品牌形象的认知与好感。62观念广告：是传播主体向目标受众传播企业组织的经营理念、价值观念和审美品位的广告。

第九章品牌系统策略

1. 单一品牌策略：是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称。
2. 产品线品牌策略 优点：：①利于创建统一的品牌形象，提高品牌知名度，增强品牌的销售影响力；②易于产品线的延伸；③可节约促销费用，取得品牌规模效益 缺点：①产品线总是有限的，限制了已有品牌运用的范围；②若其中一种产品出问题，其它产品的销售也会受到不良影响；
3. 伞形品牌策略：企业生产的所有产品均使用一个品牌，而这些产品的目标市场和市场定位可能都不一样，产品宣传的创意和组织活动分别单独进行。
4. 伞形品牌策略 优点：①能充分发挥单一品牌的作用，特别是名牌的效应，利于产品向不同市场的扩张；② 公司集中使用资源，加强核心品牌的主导地位；③具体产品的宣传，可根据市场定位和产品特点进行，因而基层开展促销有较大的自由和针对性 缺点：①实施过程中容易忽视产品宣传②品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大，但向不同产品档次的纵向延伸较困难，因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和水平的产品。
5. 多品牌策略：就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。
6. 多品牌策略优缺点： 优点：多品牌具有较强的灵活性；多品牌能充分适应市场的差异性；多品牌有利于提高产品的市场占有率 缺点：管理难度加大；成本加大；导致各品牌之间的竞争
7. 多品牌策略运用条件：消费者的感知；企业自身的能力；竞争状况；行业特征
8. 主副品牌策略：是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。
9. 主副品牌策略的优点：副品牌能直观、形象地表达产品的优点和个性；能够减少宣传费用，增强促销效果； 主副品牌策略的缺点 赋予同一产品的品牌数量过多，不容易形成企业要强调的重点，企业对该策略使用不当，可能使产品变成一种四不像产品，形不成自身的特点；某一产品的失败，很可能会影响主品牌的形象和信誉，从而影响到其它产品

第十章品牌延伸

1. 品牌延伸：指具有一定地位的品牌形成之后，所有者利用这种成熟品牌的巨大影响力，将其运用到相关产品区域或类别中去的企业发展战略
2. 品牌延伸的动因：晕轮效应是品牌延伸的消费心理基础；品牌延伸是企业综合实力推动的结果；品牌延伸是品牌长存的需要；品牌延伸是规避经营风险的需要；品牌延伸是寻找新的利润增长点的需要
3. 品牌延伸的优点：品牌延伸可以加快品牌定位；品牌延伸有助于降低新产品的市场风险；品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用；品牌延伸有助于强化品牌效应；品牌延伸能增强核心品牌的形象
4. 品牌延伸的缺点：损害原有品牌形象；有背于消费心理；容易形成此消彼长的“跷跷板”现象；株连效应；淡化品牌特性；产品定位与品牌定位的差异化；品牌延伸的不一致性；品牌延伸时把握不准产品种类、数量的适度性
5. 品牌杠杆力受三个因素的影响：产品线的宽度；品牌的强度；品牌的数量；品牌杠杆力与产品线的宽度成反比关系；品牌杠杆力与品牌的强度成正比关系；品牌的数量对品牌杠杆力有负面影响

第十一章品牌资产管理

1. 品牌资产：就是品牌的顾客，渠道成员，母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超越竞争者的强大，持久和差别化的竞争优势。
2. 品牌资产的价值：为消费者提供价值：有助于消费者解释，处理与储存和品牌；有关的海量信息；增强消费者购买信心；提高消费者使用商品的满意度--为-企业提供价值：培养消费者的品牌忠诚；品牌资产有利于吸引新顾客，留住老顾客使产品溢价销售；为企业通过品牌延伸达到增长提供了平台；能够在分销渠道中起到杠杆作用；是竞争者进入目标市场的障 碍
3. 戴维阿克品牌资产模型：品牌忠诚；品牌知名度；品牌认知度；品牌联想；其他专属品牌资产
4. 品牌资产构成要素：品牌知名度；品牌联想；品牌忠诚；附着在品牌上的其他资产
5. 品牌资产的特征：无形性和附加性；构成与估价上的特殊性与复杂性；形成上的长期性与累积性；投资与利用的交叉性；品牌资产价值的滚动性
6. 品牌联想：消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想和意义的总和。包括：品牌属性联想、品牌利益联想、品牌态度。
7. 品牌知名度层级：无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度# 第十二章管理品牌资产
8. 品牌认知：是指消费者通过各种渠道获取有关品牌的各种信息，从而对品牌有一定的认识和了解，或称消费者识别某种品牌的能力。
9. 品牌记忆：是消费者不需要任何提示的情况下能够想起某种品牌的能力，即能正确区别先前所见或听到的品牌。
10. 建立品牌资产：（一）进行有效的广告传播（二）强势公关 （三）注重消费者的口传效应
11. 建立品牌美誉度：（一）保证卓越的产品质量（二）提供优质的售后服务（三）建立良好的企业信誉（四）加强顾客满意管理
12. 建立品牌认知（一）高品质的产品和服务（二）展示品质认知：广告等信息传递（三）利用价格暗示（四）提供产品的品质认证证书
13. 品牌资产评估的意义：品牌资产评估可以加深对品牌资产的认识；品牌资产评估可以更全面地反映企业的经营业绩；便于企业间品牌资产的交易
14. 品牌资产估计的方法：历史法：历史成本法；重置成本法；股票价格法；收益法/市场基础评价法：溢价法；消费者偏好发；事务所评估方法；金融世界方法；因特品牌集团法
15. 品牌资产的保护：商标权；商标机密保护；技术保护；生产保护；营销保护
16. 经营品牌资产五大任务：建立品牌资产；建立品牌美誉度；建立品牌认知；建立品牌联想；建立品牌忠诚